État de l’e-commerce à Madagascar

Je prends la plume pour écrire rapidement ce billet car j’ai longtemps étudié et analysé la possibilité d’essor de l’e-commerce à Madagascar. On ne va plus parler d’un des freins de ce secteur qu’est le faible accès à l’internet qui est certes le premier blocage face pour un rapide décollage de ce secteur. Ce blocage fait que la compréhension de l’e-commerce par la plupart des gens se résume aux petites annonces entre particuliers sur Facebook car l’accès à ce dernier est très abordable voire gratuit pour les fournisseurs internet à Madagascar.

Le véritable E-commerce est en fait toute une « supply chain » (traduit chaîne d’approvisionnement) et aussi une chaîne de valeurs:

L’organigramme évoque 3 principaux éléments  dans la chaîne : 1) Portail numérique d’e-commerce (site web), 2) Le paiement en ligne et 3) La livraison. (le point 4 et 5 à la fin)

Prédominance du cash

L’utilisation de l’argent en espèces (cash) est encore trop prédominante à Madagascar. La première cause c’est bien évidemment le faible taux de bancarisation. Le pays est classé parmi les moins performantes dans ce domaine en Afrique subsaharienne. Selon la Banque Mondiale, seul 1 malgache sur 10 possède un compte de dépôt. Et selon ce sondage (https://stileex.xyz/malgaches-banques/) effectué à priori en zone urbaine, seuls 39% des sondés possèdent un compte bancaire.

Sur ces personnes ayant un compte bancaire = une carte bancaire, au moins 98% des opérations réalisées par les cartes bancaires sont des retraits de cash auprès des distributeurs automatiques. L’achat en ligne via carte bancaire est loin d’être une pratique courante et il est rare de trouver des marchands ayant un terminal de paiement électronique pour effectuer un achat avec sa carte.

L’avènement du mobile banking avec MVola, Orange Money et Airtel Money a plus au moins augmenté le taux de bancarisation. Ce service se substitue petit à petit aux banques traditionnelles. Des vingtaines de millions d’opérations sont effectués chaque mois avec le mobile money mais 2 types d’opérations sont prédominants : 1) l’achat de crédit téléphonique prépayé et 2) le retrait d’argent en espèce. Le 1) est encourageant et le 2) est décevant.

Pour l’instant, Madagascar est loin d’être « cashless ».

La question du paiement en ligne

C’est l’une des interrogations fréquentes des marchands physiques qu’un éclaircissement des moyens les persuaderaient ou non à lancer leurs portails web e-commerce ou voire de totalement migrer en mode « online ». Ces question: comment les malgaches locaux et les résident pourront payer leurs achats en ligne ? et comment le marchand pourrait recevoir les paiements ?

Pour la réception du paiement pour le marchand, les banques locales faillissent sur ce côté-là. Il n’est pas encore possible de lier un compte bancaire local à des plateformes de paiement en ligne comme Paypal, le plus populaire. Les marchands doivent créer un « compte marchand » sur Paypal mais seuls ceux qui ont un compte bancaire basé en Europe ou aux USA qui peuvent l’avoir.

Heureusement, les établissements de mobile banking proposent des API de paiement en ligne via des comptes de mobile banking. De plus, ils facilitent pour les marchands la création de « compte marchand » nécessaire pour recevoir un paiement.

Les sites web arborant une multitude de moyens de paiement en ligne commencent à apparaître :

La logistique de livraison, l’ultime défi

Une fois que la commande est payée, la question qui se pose c’est comment va-t-on recevoir le produit. Le produit doit être livré au client, le produit devient un colis dans la chaîne e-commerce. Sachez qu’en France,  62% des acheteurs sur Internet évaluent la livraison comme le premier critère e-commerce.

Normalement, le premier service d’expédition de colis dans un pays c’est la poste (Paositra Malagasy). L’e-commerce devrait être une aubaine pour la PAOSITRA MALAGASY mais le service postal malgache est défaillant :

La livraison jusqu’au point final est compliquée en Afrique pour plusieurs raisons : un système postal peu développé et surtout  un réseau routier en mauvais état. Un autre grand souci aussi c’est le « système d’adressage » à Madagascar, c’est trop compliqué. Un facteur a souvent des difficultés à repérer les endroits où il doit déposer un colis, il a souvent recourt à l’assistance d’un responsable du « Fokontany » pour y arriver.

Des sociétés spécialisées autres que la poste doivent se créer. En Zambie, j’ai un ami (on était dans la même cohorte de Mandela Washington Fellowship 2017), Njavwa Mutambo a créé sa société spécialisée en livraison en Zambie pour aider à la croissance de l’e-commerce zambien : avec « Musanga Logistics », une sorte d’Uber de la livraison adapté à la réalité de son pays

Les consommateurs  n’ont pas l’habitude d’acheter en ligne

Même si toute la chaîne est bien en place mais les gens ne vont pas utiliser le système. Les efforts entrepris ne serviront à rien. L’achat en ligne n’est pas encore dans les mœurs. Les entrepreneurs digitaux dans le secteur e-commerce doivent se montrer convaincants en offrant dès maintenant des services impeccables.

J’ai évoqué au début que l’e-commerce n’est pas seulement le paiement en ligne mais c’est une chaîne. Pour la concision de l’article, ces points suivants n’ont pas été dissertés : 4) le « marketing », consistant à accroître l’audience présente sur le site et à convertir cette audience en ventes et 5) le « service client », ayant un rôle fort de réassurance et de fiabilisation des commandes.

La sécurité des données sur les sites e-commerce doit être garantie. Le site doit être obligatoirement être en HTTPS.

La gestion de stock doit aussi se synchroniser avec les transactions en ligne, il faut éviter que le client ait payé un article qui n’existerait plus en stock.

A+